今天分享的是：2025年中国男士理容市场消费者洞察报告（面部护肤、面部彩妆）

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“他经济”全面爆发：中国男士理容赛道进入百亿规模，本土品牌借内容电商弯道超车

曾经被视为小众市场的中国男士理容行业，正以惊人的速度驶入发展快车道。一份最新的行业洞察报告揭示，随着男性消费意识的觉醒与升级，中国男士理容市场，尤其是面部护肤与彩妆领域，已成长为规模可观、活力十足的新兴赛道，呈现出“外资领跑、国货猛追”的多元化竞争格局，并因销售渠道的深刻变革而不断改写市场版图。

市场整体规模持续扩张，其中男士护肤作为绝对核心，预计将在2026年突破200亿元大关。线上渠道已成为绝对主导，淘系（淘宝/天猫）与抖音两大平台合计占据了近七成的线上市场份额，形成双雄并立之势。值得注意的是，渠道特性深刻影响着市场格局：在传统电商平台，以欧莱雅、碧欧泉为代表的外资品牌凭借深厚的品牌积淀和高端产品线依然占据优势；而在以抖音、快手为代表的内容电商平台，本土品牌则通过精准的营销触达和高性价比产品实现了强势崛起，形成了显著的渠道分化现象。

从细分品类来看，市场发展呈现显著的不均衡性。男士护肤市场已相对成熟，形成了以护肤套装、洁面、面部乳霜为支柱的品类结构，消费需求正从基础清洁向控油、保湿、乃至抗老、修护等功效进阶快速延伸。相比之下，男士彩妆市场仍处于早期培育阶段，底妆/素颜霜类产品占据了超过九成的市场份额，遮瑕、眉笔、唇膏等精细化品类仍有待开发，反映出男性消费者当前对“自然修饰”的妆效偏好远高于“全妆步骤”。

品牌竞争态势呈现出多元化与差异化并存的鲜明特征。外资巨头欧莱雅男士以全系列产品线和“套装驱动”模式，在整体市场和高端价位段保持领先。本土品牌则各展所长，实现突围：韩束男士凭借“多效合一”的产品理念和高性价比策略，在内容电商平台异军突起；而像左颜右色这样的新锐品牌，则专注于男士细分赛道，尤其在洁面等明星单品上打造出强大竞争力，成为“品类专家”的代表。不同品牌依据自身定位，在渠道选择、价格设定和营销策略上展现了高度灵活性。

展望未来，中国男士理容市场在蓬勃发展中亦面临新的趋势与挑战。产品创新正向更专业化、细分化的方向发展，针对男性特定肤质（如油敏肌）和特定场景（如运动后、熬夜急救）的研发将成为关键突破点。同时，消费升级态势明显，中高端价格带产品接受度不断提升。对于所有市场参与者而言，能否在产品力上深耕男性专属需求，在渠道力上精准把握不同平台的运营逻辑，并在品牌力上构建独特的专业形象，将成为在迈向200亿规模的道路上赢得持续增长的核心考验。市场的画卷正在展开，竞争远未定格。

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