今天分享的是：知行战略咨询：2025年面部护肤电商消费趋势报告

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2025年面部护肤电商消费趋势总结

2024年面部护肤电商市场呈现蓬勃发展态势，整体市场规模同比增长19.4%，各电商平台表现各异，品类与品牌竞争格局呈现鲜明特点。

从平台表现来看，淘宝平台部分品类增长放缓，爽肤水（6.4%）、乳液面霜（4.1%）、卸妆（1.2%）为明星增长品类，而涂抹面膜（-18.9%）、T区护理（-24.0%）等品类下滑明显；京东平台整体增长4.3%，爽肤水（12.1%）、乳液面霜（7.9%）、械字号护肤（35.9%）增长突出，T区护理（-37.1%）、其他品类（-36.5%）下滑显著；抖音平台增长最为迅猛，达41.2%，液态精华（54.0%）、面部护理套装（48.6%）、涂抹面膜（159.3%）、次抛精华（102.4%）等多个品类实现爆发式增长，仅面部按摩霜等少数品类下滑。

品类方面，面部护理套装、液态精华、乳液面霜在抖音平台销售额领先且增速强劲；淘宝和京东平台中，护肤套装仍是销售额较高的品类，但淘宝平台的护肤套装呈下滑趋势，京东平台则保持正增长。爽肤水在三大平台均为增长品类，展现出稳定的市场需求；涂抹面膜在淘宝、京东下滑，但在抖音实现翻倍增长，平台差异显著。

品牌竞争格局上，珀莱雅在多平台表现亮眼，整体销售额位居前列且保持较高增速；韩束增长势头迅猛，在抖音平台销售额登顶，增速超100%；欧诗漫、可复美等品牌也实现快速增长。国际品牌中，海蓝之谜、赫莲娜保持稳健增长，而欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等部分国际品牌在部分平台出现增速下滑。此外，多个新锐品牌和本土品牌凭借精准定位和创新营销，实现了跨越式增长，成为市场重要增长点。

整体而言，2024年面部护肤电商市场呈现平台分化、品类细分、本土品牌崛起的趋势，抖音等新兴电商平台成为增长核心引擎，功效性、套装类产品需求旺盛，本土品牌在竞争中的优势逐渐凸显，推动市场持续多元化发展。

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