2024 年面部护肤电商市场整体呈现稳健增长态势，市场规模同比增长 19.4%，各电商平台表现分化，品类与品牌竞争格局呈现显著差异。

平台层面，抖音增长最为迅猛，增速达 41.2%，成为核心增长引擎，面部护理套装、液态精华、面部精油 / 纯露等品类增速突出，涂抹面膜更是以 159.3% 的增速领跑。京东实现 4.3% 的增长，爽肤水（12.1%）、乳液面霜（7.9%）、械字号护肤（35.9%）为明星品类。而淘宝则出现下滑（-4.0%），仅爽肤水（6.4%）、乳液面霜（4.1%）等少数品类保持增长，护肤套装、涂抹面膜等品类下滑明显。

品类表现上，分化特征显著。增长强势的品类集中在抖音平台的液态精华（54.0%）、面部护理套装（48.6%）、次抛精华（102.4%）等；京东的械字号护肤（35.9%）和淘宝的爽肤水（6.4%）也表现亮眼。下滑品类主要包括淘宝的 T 区护理（-24.0%）、涂抹面膜（-18.9%），京东的 T 区护理（-37.1%），以及多平台均遇冷的部分传统品类如纯露、面部磨砂等。

品牌竞争格局方面，本土品牌表现强劲。珀莱雅在多平台稳居前列，整体销售额 44.28 亿，增速 21.4%，抖音渠道增速更是高达 71.2%。韩束增长迅猛，抖音销售额 66.49 亿，增速 103.9%，多平台表现突出。欧诗漫、可复美等本土品牌也实现高速增长，增速分别达 43.7%、28.0%。国际品牌则呈现分化，海蓝之谜、赫莲娜等高端品牌保持增长，而欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛等品牌出现不同程度下滑。

2024 年面部护肤电商市场呈现 “抖音领跑、本土品牌崛起、细分品类爆发” 的趋势。液态精华、护理套装、功效型护肤等品类需求旺盛，线上渠道竞争焦点向内容电商倾斜，本土品牌凭借精准的市场定位和灵活的营销策略抢占市场份额，高端品牌仍保持稳定竞争力，行业整体向功效化、细分化、渠道多元化方向发展。